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年輕人對公關專業全是誤解!

許多年輕人畢業找工作,常常是瞎貓在找死耗子,因為對于企業里的各種專業其實一無所悉,包括許多上過企業管理學的學生,甚至工商管理系畢業的學生。

「例如,對于『公關』這個職位,歷年來的面試,大學、碩士畢業生,知道它是做什麼的根本沒幾個。當我問他們對公關的認知,得到的答案常是:1) 擅長交際、2) 擔任公司發言人、3) 主要的功能是辦活動。」精英公關副總經黃婉茹理告訴我,這顯示了:他們自以為對公關的一切了解,都是誤解。

這些想法錯了嗎?公關應該是、可以是什么樣的面貌?

黃婉茹雖然很年輕,但是因為從大學畢業一直就待在公關業界,已經有十一年的資歷,而且在她任職的集團內部,轉過四個不同產業、不同渠道的公關公司,和許多公司的公關部門合作,且已任職副總經理的職位。為什麼在她看來,年輕人對公關專業竟然全是誤解呢?

首先,公關的主要工作難道不是交際嗎,不是要陪吃飯喝酒嗎?不,那是酒店、夜店的公關,但是這個行業,和企業界的公關是截然不同的兩個不同的行業,千萬不要搞混。

「我總是告訴這個行業的新進同仁,公關不是包裝業。如果你用對的方式做公關,你的工作就不包括圓謊,不需要,甚至不應該把死的說成活的。」

好像有許多人認為當公關要天天陪記者吃飯耶?

「有人這樣做,但不表示這有效。其實,正因為效果不好,所以我不會花大量時間做這件事。你這么想吧,假若說你想讓一篇正面報導曝光,或是想讓一篇負面報導不曝光,你請記者吃飯企圖影響他,但他的主管呢?更高層主管呢?你能請多少客?這些高層的身分和職責,能被你一餐飯收買?」黃副總回答。

其次,擔任公司發言人的,常常不是公關人員。當公司正式發言人的,通常是最高主管,或是對產品、公司策略熟悉的人,也就是說話要有分量的人,媒體需要直接針對這樣位階的人提問,才能直接問到營運和技術的具體內容,也最有在文章中引述的代表性。公關人員會和記者溝通,對公司高層提供對外發言的建議,但是他們本身不會是公司發言人。

最后,公關也不只是辦活動的單位。活動是溝通觀念的管道與工具之一,但并不是公關專業的核心。

那公關到底是什麼樣的專業?

首先,公關專業的任務與目標,是提升一個公司的品牌、形象,與公眾認同。所以,每當企業出岔子、爆丑聞,公關就顯得非常重要,因為品牌、形象、公眾認同已經搖搖欲墜,可以一夕崩壞。但諷刺的是,「這時候才想起公關其實根本太遲,表示這間公司的公關策略是根本錯誤的,或是平常太不受重視」黃副總說。

但是,這樣的目標要如何達到?不同的公關,對這個問題有不同的答案,也分出了不同的層次。

最常見的方法就是當大聲公:將信息以新聞、廣告等方式向外投放,創造曝光。有很長的一段時間,這個方法被視為最重要的方法,甚至唯一的方法。這也是為什么,公關這個職位,常常會和傳播連在一起,比較老一輩的人,會以為有傳播、廣告背景的年輕人適合做公關,同時會認為公關常需要靠人際手腕來打通關節。

但是,只會制造信息然后向外投放的公關,漸漸開始面對一個困難:他們越來越沒有影響力。消費者看多了廣告,會知道形象不見得等于實質。每當企業被揭了瘡疤、被爆了黑幕,平常營造的形象往往薄如窗紙,一戳見洞。

于是,一些公關專家向前踏了一步,從「大聲公」進展到「電話線」。這些公關專家帶著企業傾聽公眾的聲音,以及員工、消費者、公司周邊社區的意見。在一個案例之中,某化工廠發生臭味氣體外漏,引起周邊居民不滿及恐慌,就是在公關專家的建議下,主動接待周邊居民并接受提問,公開各種資料,針對居民的質疑清晰說明氣體成分、各種風險的控管機制,終于讓周邊居民安心信任,化解了對立抗爭。

會發話的公關到處都是,就像大部分的廚師都能做出讓人吃飽的飯菜。懂得幫助公司對話的公關就比較少,就像能做出色香味俱全的菜,還不見得是每個廚師都做得到。

但即使如此,也不是公關的全部。

黃婉茹的長期客戶之一,是國內知名便利超市。在雙方合作過程中,食品安全問題一直是黃副總強調與重視的課題,因為站在公關的角度看,會發現消費者對于食品安全越來越重視,只要發生一次食品安全丑聞,之后再怎么彌補,也不見得能補得起來。

因為公關的考量,這間超市在發生食安風暴前就成立食安部門,并且和公關一起研究所有可能會出問題的環節:例如夏天涼面容易滋生細菌、飲料的添加物與熱量容易導致健康疑慮。而這間超市,也就依據這一分研究結果,一方面進行嚴格控制把關,另一方面準備詳細的資料。

果不其然,后來新聞媒體每兩三個月就會做食安方面的專題,時常拿食物進行化驗,或是對食物的健康影響提出質疑。而這間超商因為及早下了苦功,在各種抽檢、各種質問當中表現得都相當好,消費者的信任也穩定地累積成長。

在這個案例之中,絲毫沒有提到公關寫新聞稿、推出廣告,它的功能與角色是什么?

這就是第三層次的公關專業:當望遠鏡,讓企業在策略規劃階段,就看清楚整個社會、所有利害關系人(員工、股東、消費者…)的立場,因此避免做出公眾無法原諒的錯誤,并且合作追求有益于全體的共享價值。

能夠當望遠鏡的公關,他的力氣不是用在是迷惑公眾,而是用在讓企業了解公眾。在這一層次上,公關的任務不是一堵高墻,維持企業內外的資訊落差、讓外界看不見企業的實象,相反地,是讓企業看得廣闊長遠,因為認知正確、策略正確,所以最終可以表裡如一。企業、員工、股東、消費者可以皆大歡喜。

所以,公關這個專業,適合怎樣特質、才能、背景的年輕人投入?

「沒有標準答案。不同的公司、不同企業領導人,看待公關的方式不同,他們就有不同的要求和期待。」黃副總說。

如果企業把公關看成圓謊部門,它就會招說謊面不改色的人;如果視為辦活動的單位,它就會找辦活動高手;如果視為傳聲筒,就會找新聞稿寫手,或是傳播廣告系背景。但黃副總認為,這些公司都把公關看得太小。而且在資訊爆炸,人人都能創造訊息、大量發送的時代,「大聲公」式的公關對企業效益并不大。

現在已經有越來越多企業,認知到公關是引導企業和外界對話的部門,或者,它是在企業策略的上游,協助企業透過公眾的角度審視自己,在訂定目標與計畫時平衡考量各方利益與損害。所以,適合公關的人才,其實不拘特定科系背景,因為要思考處理的課題包括科技、法律、政策、醫療、傳媒…無一不包。

黃婉茹認為,傳統上以為公關是虛偽的化妝師,這樣的見解絕不適用于一個追求進步與提升的產業界。現在她為公司面試新人的時候,她會選擇那些重視公共福祉、有同理心,甚至有心理諮商師特質的年輕人。

最后,黃婉茹想托我帶話給正在規劃職涯的學生、年輕人:在選擇爭取公關工作之前,請正確了解公關專業今日的實況吧。

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2018-03-31

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2018-04-17

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2018-04-17

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