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趣談PR:焦慮的公關人

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去年年初,見了兩個人,讓我看到了公關人的焦慮。一個是互聯網連續創業的資深人士,一個是圈內浸淫十數年的公關老司機。

互聯網資深人士做了一個互聯網項目,說是融了1000萬的資,需要一場公關活動來引爆知名度。見面后,首先體驗了一下這個互聯網產品,說實話,升級了好幾個版本的這個產品,體驗感很差,UI設計很粗糙,核心的互動購物和美女直播,質量和層次與三線小城菜市場大媽無兩。所依傍的產品體系和渠道也沒有完全搭建起來。搞了半天,還是常規的資本思路打法:先用活動吸引流量,再靠UV、PV打動投資,再用投資升級產品。和他們的合作最終沒有達成,活動也是他們自己草草搞了了事。

前幾天又關注了一下,發現項目還在運營,但依然不慍不火,網上對其的投訴倒是不少,在知乎,一個同樣的投訴貼,被淹沒在眾多生硬的自嗨水軍貼中。

公關老司機是從傳統公關時代走出來的,這個見證了公關經典與諸多行業危機的“業內人士”,對目前的公關趨勢表示迷茫。他認為,話題一波一波的走,熱點一波一波的跟,但最后回歸到產品品牌本身,獲益卻屈指可數。

以頭部自媒體為例,動輒幾十萬的一個文章,對于品牌建設十分有限,而對于銷售的驅動,也難以形成可持續的模式。營銷費用的回報,也遠遠談不上理想。但是,營銷不能不做,宣傳推廣不能不做,H5、熱點海報、微博微信話題榜,各種頭條、熱門也都難以形成聚合效應,被推了幾輪的視頻營銷,同樣沒有實現預期的價值。老司機懷疑新營銷形式的真實價值。

這兩件事本身倒沒什么意思,但卻反映了公關人焦慮的根源。


2

以前說起公關,人們首先想到的是酒店公關小姐;現在說起公關,人們首先想到的是奸商的鼓吹手與擦屎官。不管這個鍋公關人背不背,但這種烙印是深刻在人們的腦海里的。最打臉的是,對此深信不疑的,除了普羅大眾,還有品牌主。

在很多領導的眼里,公關就是萬能鑰匙,市場不景氣了,公關一下;產品賣不動了,公關一下;出新品了,公關一下;鬧危機了,公關一下。沒錯,只有在這種場景下,人們才能夠想起公關。但很少有人在怎么能服務好消費者的時候想到公關。

實際上,在你能夠提供最好產品或最好服務的時候,才是最能體現公關價值的地方。遺憾的是,很少有人這樣想。

比如前述的,我們的資深互聯網連續創業人士。他認為,只有在我默默無聞的時候,才需要公關來助我一臂之力,如果我發展的蒸蒸日上了,還要公關做什么?當然,持這種觀點的人,閉著眼睛都會一抓一大把,公關就是槍,指哪打哪,除了會打能打,必要的時候,還可以拿來撓癢癢。

但令人失望的是,公關并不是萬能鑰匙,尤其在你沖刺銷量的時候,它往往表現乏力。很多人對此深有感觸,為什么別人家的公關都是神助力,我的公關都是打水漂?

如果還不明白,請上拉頁面看文章第一段,資深互聯網人士的連續創業項目,一個做的稀碎的產品,你就是請八仙來抬,奈何也救不了你啊。而別人家的公關,都是在產品初期就把思路創意和策略思考清楚了,你只看到了別人擺慶功宴,但沒看到人家喝壯行酒。

顯然,領導們不會這樣認為,所有的不達標,都有一個指向:公關無能。這是政治正確。

公關人的焦慮,來自于超負荷的信任與誤解。


3

公關是什么,公關怎么做,怎么做好公關,這是一個仁者見仁智者見智的問題,掰扯了那么久,討論了那么多年,也沒有定論。但很多企業主抱怨,傳統時代發一篇軟文,超市里賣場里是有很明顯的人氣的,現在發十篇軟文,都像打了水漂。

導致這種原因是多方面的,但兩個重要的原因,一個是購物渠道、交易形態變了,購物的依據不再唯媒體是瞻了,朋友圈的口碑,社交平臺的評價,比媒體更直觀更形象。但可悲的是,你用以作為參照的評價和評測,不少都是刷出來的。

所以,也就引出另一個原因:媒體形態變了,信息接收渠道不一樣了,信息的泛濫和媒介平臺的開放,給了人們更多的參照,更多的供需信息。但偌大的互聯網上,要分辨哪個是真哪個是假,簡直是霧里看花,沒有火眼金睛,真還難以分辨。

既然溝通的對象都是虛假的,那么,公關所倡導的有效溝通,就失去了意義。

公關的價值在于傳遞品牌產品等信息的價值,但在信息碎片化的大環境下,公關如何能夠有效統領起鏈接消費者的大任?做微博平臺?那微信怎么辦?頭條上那么多的流量怎么辦?做微信微博頭條,那抖音、秒拍上的受眾怎么覆蓋?自媒體大V還是要籠絡一下,傳統媒體也要不時聯絡下感情,電視臺的觀眾也是要適當照顧一下……

媒體去中心化,意味著流量去中心化,也就是說,人散了,消費者不聚焦了,信息的傳遞需要靠撒網的形式來完成了。

前述公關老司機的焦慮,恰恰來源于此。從傳統媒體時代的聚焦,到如今的小眾化個性化傳播,形式更多了,創意更豐富了,但戰場也分散了,彈藥和戰斗人員,后勤補給人員也要增加,就導致著成本增加。

如何開源節流、低成本高效果的完成一次華麗的公關秀,讓公關人傷透腦筋。

曾經三萬塊可以完成的網絡營銷,如今翻十倍也HOLD不住,大公司一個優質視頻的制作費用,抵得上小公司一年的推廣預算。這牌怎么打?這關怎么公?

公關人的焦慮,來自對真實KPI的渴望。


4

昨天吃飯,一朋友問,不刷數據,傳播的KPI怎么保證?

這個問題很有水平,解決了這個問題,就解決了未來至少一年的公關困惑——如何讓公關效果更上層樓。

但公關人面臨的問題不僅如此,除了KPI,還要對銷量做出承諾。目前,很多公關項目,都是帶著這樣的指標,直播賣貨,明星帶貨,APP下載,可謂是公關賣貨不分家。你家公關做不了,那自有別家可以做。別家是哪家?噢,別家是電商托管運營商,公關不是主業,只是順便發點軟文,李鬼變李逵,這就是所謂的公關一條龍。

公關人的焦慮,來自于對公關工作內容的冥思。

公關人究竟應該做好品牌維護和持續的價值加持,還是像售貨員促銷員一樣賣好貨?

這幾年,公關和營銷、廣告、咨詢的界限越來越模糊,在這樣混沌一片的狀態下,很多人認為,其中一個,就能把這四個工種的活都干了。撐死膽大的餓死膽小的,還甭說,真有人會接招,做好做不好再說,起碼接上了。所以,這個就亂了套了。

公關人的焦慮,也是市場的焦慮。


5

以前不愿意給別人介紹自己是做公關的,因為害怕被誤解為是做皮肉生意。

現在不愿意給別人介紹自己是做公關的,是因為介紹起來太累。別人介紹自己職業的時候,我是老師,大家會知道你是教書培訓的;我是醫生,人們會了解你是醫院工作的;我是做買賣的,小老板大老板;我是做廣告的,搞廣告的嘛……

你說,我是做公關的。噢,做公關挺好的,不賴不賴。對了,公關是做什么的?

公關人的焦慮,來自于,說不清自己是誰。



【文章摘編自百家號:趣談PR】

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2018-03-31

史上最“經典”的網絡營銷公關案例

功能介紹愛在西安,西安人文情懷的棲息地,愛我大西安,就像濃濃的一杯二鍋頭。 史上最“經典”的網絡營銷公關案例 王老吉的網絡營銷案例王老吉,一個存在了百年的區域市場老品牌,在五年時間內她是如何成為全國最具有影響力的飲料銷售冠軍。 他是在加多寶集團的營銷下一落飆升的,首先,從汶川地震開始,加多寶集團捐款賑災一個億。就在加多寶出人意料地以巨款捐助感動公眾的社會心理下,次日晚,國內一知名網絡論壇上出現了一個叫囂要“封殺王老吉”的帖子,帖子標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》。這個引人注目且不合時宜的標題吸引了足夠多的眼球,并激起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒。這是加多寶集團找的一家網絡營銷公關公司發的貼,這是他一種營銷手段。 但打開帖子看,發帖者是在故意聳人聽聞,他所指的“封殺”,其實是要表達“買光超市的王老吉,上一罐買一罐”的意思。正話反說產生的強烈反差刺激了無數公眾跟帖留言,“今年夏天不喝水,要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了1億,我們要買光它的產品,讓它賺十億”,類似這樣的跟帖出現在眾多網站的論壇上。 由此可見,王老吉肯定在各大商超賣斷貨。網絡上數量驚人的討論、轉載和點擊量,使這一事件引起眾多傳統媒體的關注和跟進報道。這網絡營銷手段是多么的成功,利用網絡公關公司發帖造勢,引人非議,遐想。 一位網名為Sonia的網絡營銷界人士說,她的一位朋友參與了這一事件的運作。她說:“加多寶找了網絡營銷公關公司和專業發帖團體策劃運作了此事,由這些公司和團隊將帖子擴散到各大論壇上,并通過大量跟帖掌握著網絡的輿論導向和延續影響。” 雖說是無心插柳,其實是精心栽培。天時、地利、人和的網絡營銷一定能給企業帶來非常好的收益,關鍵是你的企業是否認同這種模式,你選擇的網絡營銷公關公司是否具備某種高度和意識。 萬科“捐款門”事件網絡危機公關 5 月12 日四川汶川地震當天,萬科曾宣布捐款220 萬元。但在全國人民愛心涌動,全國企業界動輒千萬、上億元的捐款面前,這筆捐款數額以及之后萬科董事長王石的表態迅速給萬科帶來了近年來最大的一次公共信任危機。 萬科網絡危機案例: 網絡危機擴散,萬科捐款200 萬的數目公布以后,網民立即將萬科列入吝嗇排行榜。針對網上的意見,王石在博客上發表了“十元論”,更引發如潮的網絡批評,甚至有網民呼吁一起抵制購買萬科的房子。事件發生不久,天涯論壇即出現大量批評王石的帖子,并被諸多博客以及論壇轉貼,在網絡上引起強烈反響。即使當萬科追加善款之后,網絡上同樣出現《萬科捐款一個億的背后》等所謂“揭黑幕”文章,又掀起一輪批判質疑狂潮。 一個企業的CEO在網絡上的一言一行都會被網民揭的無處藏身。 點評與分析: 在許多企業中,某些CEO 由于個人魅力與能力超凡,無形中已經成為企業的最佳代言人,公眾與媒體也傾向于將CEO 言論等同于企業的立場,將CEO 的形象視為企業的形象,所以CEO 的一言一行一舉一動都具有巨大的公眾影響力。在這種情況下,CEO 更應謹慎從事,否則任何個人的失誤都可能給企業帶來連帶負面影響。

2018-07-02

有人說做公關簡單,我笑了

很多人都說,公關這門職業門檻低,好像什么專業的都能來做公關。 聽起來好像很簡單,然而真的是門外的看不清,門里的有苦說不出。 如果說做公關人簡單,那我看你一定在講笑話。 公關人到底是什么樣的職業,好像公關這個詞總是讓人誤解。 別人問你做什么的,你說我做公關的。 很多人聽到公關兩個字并不太了解,他覺得公關是這樣的。 而殊不知,公關其實是這樣的 平時工作時 被客戶任人擺布時 休息時 公關人容易嗎? 做公關要具備哪些技能呢? (1)組織能力。公關人員不僅要善于周密地設計和籌劃公關活動的目標和計劃,為實現目標和計劃制定相應的具體方法和步驟,而且還要善于從事實際組織工作。(2)表達能力。公關人員與公眾進行信息交流與溝通,是否成功或有效,很大程度上取決于其本人的表達能力。表達能力包括演說的能力、解釋的能力、說服的能力、談判的能力、協調的能力、做結論的概括能力、文字寫作的能力和非語言的傳播能力等。(3)宣傳推廣能力。宣傳推廣能力是公關人員必須具備的一種實際工作能力。一切公關活動,都是運用各種宣傳方式引導輿論、促成輿論,從而提高組織聲望和信譽。組織要想在社會公眾的心目中取得信譽,除了做好自身的工作外,還要圍繞建立形象和保持信譽這兩個方面做好宣傳工作。(4)社交能力。公關人員是本組織形象的體現者和代言人,肩負著溝通公眾、環境、社會的重任,他們只有具備較強的社交能力,才能大膽瀟灑地走向各種社交場合,施展自己的魅力和才能,樹立起本人的良好形象,并為樹立組織的良好形象展開有力的社交攻勢。(5)創新能力。從事公關工作需要花費人們相當多的勞動,特別是創造性的勞動。在與同行的競爭中只有不斷求新、求異才能技高一籌,領先一步,才能達到擴大影響、樹立形象、推銷產品、爭取公眾的目的。(6)應變能力。公關人員在工作中,常常會遇到一些令人尷尬的事件和場合,甚至可能發生意外。如何使自己在不利的形勢下扭轉局勢,如何在遇到突發事件時能處亂不驚,以自己的語言或行動挽救可能出現甚至已經出現的失誤,這就需要公關人員具有靈活的頭腦、冷靜的思考、果斷地處理及技高一籌的應變能力。(7)自我調節的控制能力。公關人員要經常同社會公眾打交道,如果有人憑白無故地指責你,指責你的組織,你該怎么辦?倘若缺乏自我調節的控制,不能做到豁達大度、忍耐容人,心平氣和地認真聽取公眾的指責、意見和建議,那么就無法取得公眾的諒解,更談不上妥善地處理各種糾紛了。 聽完是不是覺得做公關人簡直就是要十項全能 而公關具體要做什么? 從職業描述來講,這是一個非常復雜,難以解釋的工作職位。 媒介購買、媒介執行、談價格、找供應商、付款給供應商、約稿、分析各個傳播渠道性價比、媒體溝通、發布會邀請、現場接待、發布報道匯總、項目費用成本核算等等等等。熬夜寫稿,熬夜做表、熬夜算錢,熬夜與客戶溝通。 公關人有假期嗎? 一位老公關人給出的從業心得 “不作惡”是做公關的基礎 做公關不僅要精,還要全。 做公關,請注意總結“套路”。 做公關的三要素:悟性、文筆和情商。 公關行業有三大要素,輿情、內容和渠道。 對于公關來說,時機非常重要。 最常用的傳播會分為行業傳播和用戶傳播。 媒體等級分類永遠都是一個公關人必不可少的功課。

2018-04-17

《歌手》植入玩得6到飛起,老司機QQ音樂你帶帶我~

歷時三個月的《歌手》2018,終于在周五晚落下帷幕。與往季決賽不同的是,本季“歌王之戰”誕生了“雙歌王”。 《歌手》決賽當晚,五百位大眾評審票選的歌王Jessie J,以及贏得 “QQ音樂《歌手》2018最受歡迎金曲獎”的華晨宇,真可謂是口碑人氣雙豐收的兩位大贏家。 作為國內頂級綜藝IP,《歌手》向來是各大品牌必爭之地,尤其是在“歌王之戰”這樣的重頭戲,更是一場植入營銷大戰。 也許對很多節目觀眾來說,躲過了高頻率的口播廣告,躲過了猝不及防的插播廣告,卻沒躲過QQ音樂教科書級別的植入,甚至很多人并不認為這是一種植入。 像這般毫無植入痕跡的露出,已并不是QQ音樂及《歌手》的第一次。事實上,從節目開播以來,QQ音樂便深度結合《歌手》特性,將品牌的專業數據、功能、使命感等悉數融合進節目場景,貢獻了一波神級植入操作。 01 神融合! QQ音樂數據深入節目賽制,成植入經典 對不少觀眾而言,也許從未想過,節目賽制有一天也會成為植入點。決賽當晚的其中一個驚喜大獎,便是QQ音樂數據融入節目賽制的結果。QQ音樂的平臺數據,成為節目大獎的評判機制,這在歷屆《歌手》中史無前例,也許將成為植入史上精彩的一筆。 其實,早在節目開播時,QQ音樂的給力數據就曾以一種獨特的形式出現。當時承擔串講人角色的張韶涵,使用“QQ音樂播放量9億歌手”自證樂壇地位。 在其后的第三期節目,給力數據再次出現。節目里,汪峰演唱完曲目《下墜》后,一句“要到QQ音樂查看收聽量”,便使此歌原唱的評論實現從零到2萬+的飛躍。 從華晨宇“5千萬支持量”、張韶涵“9億播放量”,再到汪峰《下墜》“2萬評論量”的奇跡,QQ音樂給力的平臺數據,深度融合賽制、劇情等節目元素,成為明星歌手及音樂作品的優質證據,可見QQ音樂已成大眾心中的重要評判標準。 02 毫無植入痕跡! 平臺功能助力明星備戰,怒刷好感~ 作為《歌手》節目推薦APP,QQ音樂的植入形式花樣翻新。除了口播、數據露出,QQ音樂還多次融合節目場景,在明星的真實行為中出現。 在第六期《歌手》錄制現場過生日的華晨宇,便收到來自QQ音樂特別定制的“終身豪華綠鉆”作為生日禮物,他與音樂合伙人更興奮表示“需要一個好耳機來欣賞QQ音樂的高音質”。 在QQ音樂對華晨宇極盡寵愛,引發明星粉絲大規模刷屏之際,超會玩的QQ音樂趁勢發起一波“送綠鉆”活動,強勢撬動粉絲參與,直接把#華晨宇終身綠鉆#話題送上話題榜,為節目、歌手及品牌本身實力提升了一層聲量。 另一邊,在節目內大力推廣好歌的“好歌科普員”汪峰,同樣與QQ音樂連結頗深。為人大方的他,在節目自爆模仿現在年輕人的玩法在QQ音樂自建歌單,大方將自己備戰曲目公之于眾,直接透露出年輕人在QQ音樂的時興玩法。 節目播出后,汪峰的QQ音樂自建歌單吸引了許多樂迷圍觀,令不少小眾的原創作品被更多人聆聽,也令人發現原來QQ音樂開放平臺竟是他的好歌來源之一。在某種程度上說,QQ音樂“傳播好音樂”的使命感與汪峰不謀而合,被認為是品牌與《歌手》節目內容特性深度結合的表現。 不得不說,QQ音樂通過明星的真實反應,自然露出平臺特性及品牌使命,許多觀眾圍觀完畢莫名被QQ音樂圈粉,完美實現毫無植入痕跡的神級操作,6得飛起! 03 全新合作模式, QQ音樂用專業魅力引發樂迷交流狂潮! 在電影制作領域,開放廣告植入位是一種“吸金”手段。而在QQ音樂與《歌手》節目的一種全新合作模式中,“QQ音樂樂評人”成為了另一種“吸金”手段。“QQ音樂樂評人”由業內知名樂評人擔任,用專業點評為音樂比賽鍍金,更從專業角度上為樂迷點出明星演唱的優秀細節。 這些知名樂評人還會同步入駐QQ音樂發現號,在節目結束后繼續發揮專業性,為樂迷提供更為細節的點評。他們的專業點評,在“讀懂歌手表演”的專業上是得到表演者本人蓋章的,張韶涵、汪峰、李曉東等歌手直接在微博感謝QQ音樂樂評人的解讀,直接透露出對QQ音樂專業性的認可。 在明星和專業樂評人的金牌口碑傳播下,如今在QQ音樂“發現”的欄目下,已經匯聚許多專業樂評人和歌手,越來越多的專業樂評人特地開通QQ音樂發現號,寫下關于各類音樂的精彩點評。 專業樂評,再加上QQ音樂第一手優質音源,由內而外掀起一波交流狂潮,在QQ音樂聽歌寫評論,已成為許多樂迷的習慣。 04 最好的植入,就是不植入! 植入玩到極致,就是你看完節目,還未反應過來是廣告植入。但QQ音樂與《歌手》的深度合作,早已不止停留在植入模式上,對音樂平臺與音樂比賽兩者來說,最好的植入,就是不植入。 畢竟,在某種程度上來說,QQ音樂深度結合《歌手》節目特性,對節目輸送自身的專業數據、大量優質音源,以及平臺優質功能,是節目為自身專業性“鍍金”的好料。尤其是,當這些好料與節目明星產生真實的化學反應時,就不存在所謂的植入了。 因為,對《歌手》觀眾、明星粉絲來說,QQ音樂早已是收聽節目歌曲、明星作品的特定平臺,正如看完總決賽的你,會自然地上QQ音樂聽音樂Live,重溫好音樂!

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