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2018-03-31

十大要點告訴你怎樣策劃一場“萬”人關注的市場活動?

據數據統計,B2B企業活動營銷的平均預算超過了25%,但如何策劃一場成功的市場活動,更好傳遞品牌形象,贏得營銷效果,仍是很多企業面臨的問題。近期,“re:EVENT重新發現活動”31會議2018年用戶大會圓滿落幕,其參會嘉賓都是來自會務、活動領域專家精英,本次大會用一串不錯的數字和廣泛的贊譽開啟了2018年的新征程,并為活動營銷人提供了很好的參考案例。這場大會的成功,離不開會務組全面、新意的策劃,以下十大要點做出了總結。01.舉辦時間是影響活動持續傳播性的關鍵3月初,正值年假末尾,這一時間的選擇不可謂不冒險,但31會議堅持在2018年2月28日-3月1日舉辦,主要原因是時間與31會議的切合度。選擇具有活動屬性的時間,便為活動的持續傳播提供了保障。除此之外,時間的選擇,也為本次活動帶來了很多暖心的故事,例如打著滴車來上海的真愛粉,連刷票三天的忠實支持者,以及想方設法飛出海南島的朋友……這都是時間帶來的傳播故事。02.活動主題決定著活動的基調和高度“re:EVENT重新發現活動”這一主題的確定為此次31會議用戶大會奠定了活動基調。使用該主題,巧妙運用“重新”兩字,即融合了技術助力下的活動管理新模式的創新之意,又包含了活動科技產品推陳出新之用。讓與會嘉賓感受不一樣的用戶大會。03.活動地點決定著活動的場氣活動的成功舉辦講究天時地利人和。好的場地本身就能聚集人氣。此次大會場地選擇上海中油陽光酒店,一方面場地本身的配套設施完善,另一方面與公司距離較近,為與會嘉賓參觀公司提供了便利。04.活動商業性決定著活動的價值活動的舉辦一定要明確其商業屬性。有高質量內容、有價值有干貨的活動應通過定價獲得相應的回報,同時,定價也是對參會人進行篩選定位的重要因素。因此,企業可以充分考慮活動的運營模式和屬性,視情況對活動進行定價。05.活動內容決定著活動質量和水平百人內的活動內容策劃在于解決 “親密感”,五百人活動內容策劃在于解決“干貨感”。本次大會所解決的問題便是“干貨感”。會展科技新產品的發布及活動管理及運營經驗的分享,滿滿的干貨贏得了與會嘉賓的一致認可,其中“六個核(心)套(路)”、 “三大創新模式”、“十大要點詳解析”等內容的講述為與會嘉賓留下了深刻的印象。因此,具有吸引力的主題具有魅力的演講嘉賓才是內容策劃核心。06.活動場景決定著參會者的體驗注冊場景、簽到場景、現場體驗場景等直觀影響著參會者的體驗。本次大會中,微站的在線注冊方式,人臉識別的簽到方式,“時間子彈”的互動場景以及紅包雨,大屏抽獎等方式充分調動了參會者的參與積極性。現場背景墻、屏幕等營造了濃濃的新春氣息,讓與會者感受著節日的氣氛。07.活動宣傳文案是活動造勢的關鍵宣傳文案包含活動前的整體通稿、活動邀請函、活動議程詳解、大咖海報、現場包含現場直擊文案、一天內容匯編、活動后包含活動通稿、視頻及PPT回顧、與會嘉賓寄語、精彩瞬間匯編等等方面。08.活動媒體的應用決定著活動的影響力媒體是造勢的關鍵,不管是新媒體還是合作媒體,爭取做到活動前后兩周內都是集中宣傳時間。一篇篇的文案的集中轟炸為活動造勢,也增強活動的傳播性和影響力。09.活動圖片及視頻決定著活動的傳播效果圖片和視頻的力量超出了你的想象。線下活動只能影響到上百人,但是圖片和視頻直播的影響力則超越了時空的限制,使活動的傳播效果成倍放大。雙語的直播視頻可提高活動格調,擴大影響的受眾。10. 活動團隊決定著活動整體進程給年輕人機會和信任,他們具有無窮潛力。本次大會項目組中,大部分都是90后。但其中真正全程負責的只有兩位成員,這要求其能夠充分了解各自專長,要足夠具備掌控力和協調性。

2018-08-01

趣談PR:焦慮的公關人

1 去年年初,見了兩個人,讓我看到了公關人的焦慮。一個是互聯網連續創業的資深人士,一個是圈內浸淫十數年的公關老司機。 互聯網資深人士做了一個互聯網項目,說是融了1000萬的資,需要一場公關活動來引爆知名度。見面后,首先體驗了一下這個互聯網產品,說實話,升級了好幾個版本的這個產品,體驗感很差,UI設計很粗糙,核心的互動購物和美女直播,質量和層次與三線小城菜市場大媽無兩。所依傍的產品體系和渠道也沒有完全搭建起來。搞了半天,還是常規的資本思路打法:先用活動吸引流量,再靠UV、PV打動投資,再用投資升級產品。和他們的合作最終沒有達成,活動也是他們自己草草搞了了事。 前幾天又關注了一下,發現項目還在運營,但依然不慍不火,網上對其的投訴倒是不少,在知乎,一個同樣的投訴貼,被淹沒在眾多生硬的自嗨水軍貼中。 公關老司機是從傳統公關時代走出來的,這個見證了公關經典與諸多行業危機的“業內人士”,對目前的公關趨勢表示迷茫。他認為,話題一波一波的走,熱點一波一波的跟,但最后回歸到產品品牌本身,獲益卻屈指可數。 以頭部自媒體為例,動輒幾十萬的一個文章,對于品牌建設十分有限,而對于銷售的驅動,也難以形成可持續的模式。營銷費用的回報,也遠遠談不上理想。但是,營銷不能不做,宣傳推廣不能不做,H5、熱點海報、微博微信話題榜,各種頭條、熱門也都難以形成聚合效應,被推了幾輪的視頻營銷,同樣沒有實現預期的價值。老司機懷疑新營銷形式的真實價值。 這兩件事本身倒沒什么意思,但卻反映了公關人焦慮的根源。 2 以前說起公關,人們首先想到的是酒店公關小姐;現在說起公關,人們首先想到的是奸商的鼓吹手與擦屎官。不管這個鍋公關人背不背,但這種烙印是深刻在人們的腦海里的。最打臉的是,對此深信不疑的,除了普羅大眾,還有品牌主。 在很多領導的眼里,公關就是萬能鑰匙,市場不景氣了,公關一下;產品賣不動了,公關一下;出新品了,公關一下;鬧危機了,公關一下。沒錯,只有在這種場景下,人們才能夠想起公關。但很少有人在怎么能服務好消費者的時候想到公關。 實際上,在你能夠提供最好產品或最好服務的時候,才是最能體現公關價值的地方。遺憾的是,很少有人這樣想。 比如前述的,我們的資深互聯網連續創業人士。他認為,只有在我默默無聞的時候,才需要公關來助我一臂之力,如果我發展的蒸蒸日上了,還要公關做什么?當然,持這種觀點的人,閉著眼睛都會一抓一大把,公關就是槍,指哪打哪,除了會打能打,必要的時候,還可以拿來撓癢癢。 但令人失望的是,公關并不是萬能鑰匙,尤其在你沖刺銷量的時候,它往往表現乏力。很多人對此深有感觸,為什么別人家的公關都是神助力,我的公關都是打水漂? 如果還不明白,請上拉頁面看文章第一段,資深互聯網人士的連續創業項目,一個做的稀碎的產品,你就是請八仙來抬,奈何也救不了你啊。而別人家的公關,都是在產品初期就把思路創意和策略思考清楚了,你只看到了別人擺慶功宴,但沒看到人家喝壯行酒。 顯然,領導們不會這樣認為,所有的不達標,都有一個指向:公關無能。這是政治正確。 公關人的焦慮,來自于超負荷的信任與誤解。 3 公關是什么,公關怎么做,怎么做好公關,這是一個仁者見仁智者見智的問題,掰扯了那么久,討論了那么多年,也沒有定論。但很多企業主抱怨,傳統時代發一篇軟文,超市里賣場里是有很明顯的人氣的,現在發十篇軟文,都像打了水漂。 導致這種原因是多方面的,但兩個重要的原因,一個是購物渠道、交易形態變了,購物的依據不再唯媒體是瞻了,朋友圈的口碑,社交平臺的評價,比媒體更直觀更形象。但可悲的是,你用以作為參照的評價和評測,不少都是刷出來的。 所以,也就引出另一個原因:媒體形態變了,信息接收渠道不一樣了,信息的泛濫和媒介平臺的開放,給了人們更多的參照,更多的供需信息。但偌大的互聯網上,要分辨哪個是真哪個是假,簡直是霧里看花,沒有火眼金睛,真還難以分辨。 既然溝通的對象都是虛假的,那么,公關所倡導的有效溝通,就失去了意義。 公關的價值在于傳遞品牌產品等信息的價值,但在信息碎片化的大環境下,公關如何能夠有效統領起鏈接消費者的大任?做微博平臺?那微信怎么辦?頭條上那么多的流量怎么辦?做微信微博頭條,那抖音、秒拍上的受眾怎么覆蓋?自媒體大V還是要籠絡一下,傳統媒體也要不時聯絡下感情,電視臺的觀眾也是要適當照顧一下…… 媒體去中心化,意味著流量去中心化,也就是說,人散了,消費者不聚焦了,信息的傳遞需要靠撒網的形式來完成了。 前述公關老司機的焦慮,恰恰來源于此。從傳統媒體時代的聚焦,到如今的小眾化個性化傳播,形式更多了,創意更豐富了,但戰場也分散了,彈藥和戰斗人員,后勤補給人員也要增加,就導致著成本增加。 如何開源節流、低成本高效果的完成一次華麗的公關秀,讓公關人傷透腦筋。 曾經三萬塊可以完成的網絡營銷,如今翻十倍也HOLD不住,大公司一個優質視頻的制作費用,抵得上小公司一年的推廣預算。這牌怎么打?這關怎么公? 公關人的焦慮,來自對真實KPI的渴望。 4 昨天吃飯,一朋友問,不刷數據,傳播的KPI怎么保證? 這個問題很有水平,解決了這個問題,就解決了未來至少一年的公關困惑——如何讓公關效果更上層樓。 但公關人面臨的問題不僅如此,除了KPI,還要對銷量做出承諾。目前,很多公關項目,都是帶著這樣的指標,直播賣貨,明星帶貨,APP下載,可謂是公關賣貨不分家。你家公關做不了,那自有別家可以做。別家是哪家?噢,別家是電商托管運營商,公關不是主業,只是順便發點軟文,李鬼變李逵,這就是所謂的公關一條龍。 公關人的焦慮,來自于對公關工作內容的冥思。 公關人究竟應該做好品牌維護和持續的價值加持,還是像售貨員促銷員一樣賣好貨? 這幾年,公關和營銷、廣告、咨詢的界限越來越模糊,在這樣混沌一片的狀態下,很多人認為,其中一個,就能把這四個工種的活都干了。撐死膽大的餓死膽小的,還甭說,真有人會接招,做好做不好再說,起碼接上了。所以,這個就亂了套了。 公關人的焦慮,也是市場的焦慮。 5 以前不愿意給別人介紹自己是做公關的,因為害怕被誤解為是做皮肉生意。 現在不愿意給別人介紹自己是做公關的,是因為介紹起來太累。別人介紹自己職業的時候,我是老師,大家會知道你是教書培訓的;我是醫生,人們會了解你是醫院工作的;我是做買賣的,小老板大老板;我是做廣告的,搞廣告的嘛…… 你說,我是做公關的。噢,做公關挺好的,不賴不賴。對了,公關是做什么的? 公關人的焦慮,來自于,說不清自己是誰。 【文章摘編自百家號:趣談PR】

2018-07-13

營銷策略12種,你用過嗎?

只有客戶和你成交成為唯一的選擇,才可能保證交易的成功。 從馬斯洛的需求理論來說,人的需求分為:生理、安全、社交、自尊、自我實現,很多人談營銷,都會說到三個字: 需求點。 難道你滿足這些需求,就意味著成交量100%呢? 當然不全是。 從營銷的角度說,如果按高頻使用的策略來歸納的話,多達十多種,包括情感營銷、口碑營銷、恐嚇營銷、體驗營銷、植入營銷、事件營銷、饑餓營銷、比附營銷、會員營銷、痛點營銷、整合營銷等。每個產品營銷推廣都會用上2到3種策略以達到最終的成交目的。 情感營銷 案例:國外某旅行社有一個不成文的規定:導游對入團旅客每天給予3個擁抱,并用"親愛的"稱呼對方。 點評:擁抱可以簡單、直接地表達人與人之間最真的關愛, 每天3個擁抱更能消除導游和旅客之間的陌生感,和顧客成為朋友,也是回頭消費的關鍵。 口碑營銷 案例: 某蛋糕房為了推廣藍莓芝士蛋糕,策劃了一起"DIY免費蛋糕。"的活動:每天提供DIY免費蛋糕的機會給當天過生日的小朋友,名額3個。 點評:小朋友會在其他小朋友中炫耀自己不一樣的生日禮物,自然會給蛋糕起到宣傳推廣。口碑營銷的關鍵在于人與人之間的互動,達到口口相傳的效果。上段的旅行社的例子同樣也運用到了此策略。 恐嚇營銷 案例: 莆田系醫院的" 再不治就要轉癌癥了!"就是抓住患者怕死的心理進行營銷。 點評: 抓住消費者的恐懼心理,打安全、健康牌。但是我們也應明白恐嚇營銷過度濫用,夸大事實或者偽造事實,帶來產品銷量的飆升的同時,也可能引火燒身,比如莆田系帝國的徹底瓦解就是很好的例子。 體驗營銷 案例: 從一米長的壺嘴里倒沸水出來沖茶!這是成都某一高檔茶樓為吸引顧客推出的長嘴壺沖茶方式。 點評: 沖茶方式和高超的茶藝表演結合在一起,這里不是茶樓而是劇場,消費的不是茶水,而是愉悅的心情,我們的目的是增加產品的"體驗"度,促使盈利最大化。 植入營銷 案例: 香飄飄奶茶將品牌植入《歡樂頌》的電梯場景,代言人鐘漢良的海報更是多情節地反復出現 。 點評: 將品牌很和諧地融入電影、電視劇場景中,起到宣傳推廣的效果。 事件營銷 案例: 金六福酒業策劃的"八旬老人拍夢幻婚紗照"引起全民感動,還獲得李冰冰的點贊轉發。 點評: 事件營銷就是制造新聞,傳播新聞,從而達到廣告的效果。 饑餓營銷 案例:士力架新推出一種"饑餓算法",通過實時分析網民的情緒,并實時調整價格,調整次數一天多達140次! 點評:士力架價格的實時浮動,給大眾造成了一種"占便宜要及時"的假象,從而刺激消費,賺取更高的利潤。 比附營銷 案例: 潘長江有句小品臺詞:"別看我個子矮,歷史上很多大人物都不高嘛,你看希特勒、拿破侖、潘長江……" 點評: 潘長江把自己和偉人放在一起,得到了笑果,攀附大腕品牌,借名、借勢,巧借東風獲得自己的知名度。 會員營銷 讓顧客辦會員卡綁定客人,再通過一系列的優惠政策促使后續消費,在此不詳舉例。 痛點營銷 案例: 某房地產樓盤的推廣語:"有情人終成房奴,有房人終成眷屬"。 點評: 這則廣告的潛臺詞就是趕緊湊錢買房,不然就只有分手,這些都是抓住了某些受眾的痛處。讓消費者感到不購買你的產品和服務就會有種"痛" 。 整合營銷 案例: 趙薇和馬云的跨界整合,將娛樂業和阿里結合在一起,實現了雙方的共贏。點評: 基于更多目標消費者的需求,通過資源的整合創造更多的利潤,當然也包括組合多種營銷策略進行總體營銷,整合營銷是任何時候都通用。 案例: 馬云推出全新VR購物方式BUY+,利用計算機圖像系統和輔助傳感器,生成可交互的三維購物環境,顧客可以到各地商場隨便逛。 點評: Buy+這類全新的購物方式體現的是科技創新引導創意,其實創新是營銷的關鍵,根據適時的市場需求情況調整營銷策略,這條策略在任何時候都通用。 看完這12種案例分析的營銷策略,我們不難發現其實每個推廣宣傳都不止運用了一種策略,甚至多種,確切地說是組合營銷策略的運用。我們找到顧客的需求點,根據市場的實際情況進行精準的組合營銷就會提高產品的成交率。

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