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史上最“經典”的網絡營銷公關案例

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史上最“經典”的網絡營銷公關案例

王老吉的網絡營銷案例

王老吉,一個存在了百年的區域市場老品牌,在五年時間內她是如何成為全國最具有影響力的飲料銷售冠軍。

他是在加多寶集團的營銷下一落飆升的,首先,從汶川地震開始,加多寶集團捐款賑災一個億。就在加多寶出人意料地以巨款捐助感動公眾的社會心理下,次日晚,國內一知名網絡論壇上出現了一個叫囂要“封殺王老吉”的帖子,帖子標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》。這個引人注目且不合時宜的標題吸引了足夠多的眼球,并激起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒。這是加多寶集團找的一家網絡營銷公關公司發的貼,這是他一種營銷手段。

但打開帖子看,發帖者是在故意聳人聽聞,他所指的“封殺”,其實是要表達“買光超市的王老吉,上一罐買一罐”的意思。正話反說產生的強烈反差刺激了無數公眾跟帖留言,“今年夏天不喝水,要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了1億,我們要買光它的產品,讓它賺十億”,類似這樣的跟帖出現在眾多網站的論壇上。

        由此可見,王老吉肯定在各大商超賣斷貨。網絡上數量驚人的討論、轉載和點擊量,使這一事件引起眾多傳統媒體的關注和跟進報道。這網絡營銷手段是多么的成功,利用網絡公關公司發帖造勢,引人非議,遐想。

一位網名為Sonia的網絡營銷界人士說,她的一位朋友參與了這一事件的運作。她說:“加多寶找了網絡營銷公關公司和專業發帖團體策劃運作了此事,由這些公司和團隊將帖子擴散到各大論壇上,并通過大量跟帖掌握著網絡的輿論導向和延續影響。”

雖說是無心插柳,其實是精心栽培。天時、地利、人和的網絡營銷一定能給企業帶來非常好的收益,關鍵是你的企業是否認同這種模式,你選擇的網絡營銷公關公司是否具備某種高度和意識。


萬科“捐款門”事件網絡危機公關

        5 月12 日四川汶川地震當天,萬科曾宣布捐款220 萬元。但在全國人民愛心涌動,全國企業界動輒千萬、上億元的捐款面前,這筆捐款數額以及之后萬科董事長王石的表態迅速給萬科帶來了近年來最大的一次公共信任危機。

萬科網絡危機案例:

網絡危機擴散,萬科捐款200 萬的數目公布以后,網民立即將萬科列入吝嗇排行榜。針對網上的意見,王石在博客上發表了“十元論”,更引發如潮的網絡批評,甚至有網民呼吁一起抵制購買萬科的房子。事件發生不久,天涯論壇即出現大量批評王石的帖子,并被諸多博客以及論壇轉貼,在網絡上引起強烈反響。即使當萬科追加善款之后,網絡上同樣出現《萬科捐款一個億的背后》等所謂“揭黑幕”文章,又掀起一輪批判質疑狂潮。 一個企業的CEO在網絡上的一言一行都會被網民揭的無處藏身。

        點評與分析:

在許多企業中,某些CEO 由于個人魅力與能力超凡,無形中已經成為企業的最佳代言人,公眾與媒體也傾向于將CEO 言論等同于企業的立場,將CEO 的形象視為企業的形象,所以CEO 的一言一行一舉一動都具有巨大的公眾影響力。在這種情況下,CEO 更應謹慎從事,否則任何個人的失誤都可能給企業帶來連帶負面影響。


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2018-06-11

世界杯營銷竟然是它先火了!案例一周

下午三點半進入今天的下午茶時間「案例一周」匯總并解讀每周TOP5熱門營銷案例。NO.1 海瀾之家:布景乾坤代理商:奧美說起海瀾之家的廣告,腦海里立馬浮現的廣告詞就是“一年逛兩次海瀾之家,每次都有新感覺”,土味爆棚。但最近,海瀾之家出了一支新廣告,打破了我對海瀾之家的觀感。點評:本支廣告片由《舌尖上的中國2》的導演陳碩拍攝,用微觀鏡頭放大了布料的細節,將布料拍成了月球、冰川、海洋、綠洲等等自然景觀。用自然的美來展示面料的細膩,配上最后的廣告語“面料是服裝的靈魂”,將品牌想要表達的觀點傳遞給消費者。一支廣告,就改變了海瀾之家以前的土味形象,符合時下年輕人的審美,從土味大賣場變成了大氣的極簡風格。NO.2 方太:媽媽的時間機器第四篇代理商:勝加廣告5月怎么會有32天?媽媽為了家庭放棄了夢想,方太聯合京東、餓了么等品牌為媽媽創造出了5月的第32天,用這多一天的時間讓媽媽完成自己的夢想。點評:之前的三篇廣告《作家篇》、《鼓手篇》和《造字篇》都提出了媽媽的時間機器這個概念,這一次則是延續了媽媽的時間機器概念,用5月32日這憑空多出來的一天,幫助媽媽實現自己的夢想。廣告片貼近生活,方太將6個品牌很巧妙的融合到了劇情里,這些品牌都有共同的訴求,讓生活更美好,共同為618造勢。方太的時間機器系列,每一個故事都從媽媽出發,傳遞溫情,容易引起媽媽的情感共鳴,也體現了方太的態度。NO.3 RIO:微醺戀愛物語代理商:意類廣告Rio啟用全新代言人周冬雨,給新品微醺系列打造了一支“少女暗戀”的廣告。周冬雨在廣告片中是暗戀自家boss的小女生,五種口味的酒對應五個暗戀的不同階段,將少女心事展露無遺。點評:Rio微醺的定位是一個人的小酒,口感微甜,主要用戶群體為女性。暗戀是屬于自己一個人的兵荒馬亂,符合產品定位。周冬雨的形象,清純、古靈精怪,符合很多人對于初戀的想象。在這支廣告片中,周冬雨的演技非常加分,將一個人的暗戀完美的詮釋出來。愛情是永不過時的主題,暗戀這個主題勾起了經歷過暗戀的年輕人的回憶,引起他們的情感共鳴,酒的口味與暗戀心情相對應,十分巧妙。NO.4 騰訊體育:為世界杯打call,地鐵變成報刊亭代理商:天與空近日,騰訊體育把上海虹口足球場地鐵站里的一面墻變成了一副由5000份報紙手工拼成的巨型海報。這些報紙是2001年至2002年《體育周刊》上精心挑選的50個版面。點評:2002年是值得被記住的一年,是世界杯中國隊第一次出線。在2018年俄羅斯世界杯開賽在即,騰訊體育用巨幅廣告的方式,把那個黃金時刻從2002年重新帶到了2018年。從情懷入手,喚起人們的記憶和對足球的熱情,借2002年的激情時刻,吸引人們對2018年世界杯的關注。NO.5 小睡眠:你有資格過兒童節嗎?代理商:待認領這支H5六一兒童節的時候在朋友圈刷屏了,辦公室的小哥哥小姐姐們測完就立馬分享在群里,高喊“人家還是個寶寶”。這支H5畫風簡潔,只有六個問題,測試結束后會給你頒發一張兒童節過節證。點評:“你有資格過兒童節嗎?”這個靈魂拷問戳中了成年人的內心,身為不服輸的成年人,控制不住想要測試的欲望。抓住了人們的分享欲和比較欲,不管測試的結果好壞都想要分享出去,造成了朋友圈的刷屏之勢。通過這支H5,刷了一波存在感,成功的提升了小睡眠app的知名度。

2018-08-01

趣談PR:焦慮的公關人

1 去年年初,見了兩個人,讓我看到了公關人的焦慮。一個是互聯網連續創業的資深人士,一個是圈內浸淫十數年的公關老司機。 互聯網資深人士做了一個互聯網項目,說是融了1000萬的資,需要一場公關活動來引爆知名度。見面后,首先體驗了一下這個互聯網產品,說實話,升級了好幾個版本的這個產品,體驗感很差,UI設計很粗糙,核心的互動購物和美女直播,質量和層次與三線小城菜市場大媽無兩。所依傍的產品體系和渠道也沒有完全搭建起來。搞了半天,還是常規的資本思路打法:先用活動吸引流量,再靠UV、PV打動投資,再用投資升級產品。和他們的合作最終沒有達成,活動也是他們自己草草搞了了事。 前幾天又關注了一下,發現項目還在運營,但依然不慍不火,網上對其的投訴倒是不少,在知乎,一個同樣的投訴貼,被淹沒在眾多生硬的自嗨水軍貼中。 公關老司機是從傳統公關時代走出來的,這個見證了公關經典與諸多行業危機的“業內人士”,對目前的公關趨勢表示迷茫。他認為,話題一波一波的走,熱點一波一波的跟,但最后回歸到產品品牌本身,獲益卻屈指可數。 以頭部自媒體為例,動輒幾十萬的一個文章,對于品牌建設十分有限,而對于銷售的驅動,也難以形成可持續的模式。營銷費用的回報,也遠遠談不上理想。但是,營銷不能不做,宣傳推廣不能不做,H5、熱點海報、微博微信話題榜,各種頭條、熱門也都難以形成聚合效應,被推了幾輪的視頻營銷,同樣沒有實現預期的價值。老司機懷疑新營銷形式的真實價值。 這兩件事本身倒沒什么意思,但卻反映了公關人焦慮的根源。 2 以前說起公關,人們首先想到的是酒店公關小姐;現在說起公關,人們首先想到的是奸商的鼓吹手與擦屎官。不管這個鍋公關人背不背,但這種烙印是深刻在人們的腦海里的。最打臉的是,對此深信不疑的,除了普羅大眾,還有品牌主。 在很多領導的眼里,公關就是萬能鑰匙,市場不景氣了,公關一下;產品賣不動了,公關一下;出新品了,公關一下;鬧危機了,公關一下。沒錯,只有在這種場景下,人們才能夠想起公關。但很少有人在怎么能服務好消費者的時候想到公關。 實際上,在你能夠提供最好產品或最好服務的時候,才是最能體現公關價值的地方。遺憾的是,很少有人這樣想。 比如前述的,我們的資深互聯網連續創業人士。他認為,只有在我默默無聞的時候,才需要公關來助我一臂之力,如果我發展的蒸蒸日上了,還要公關做什么?當然,持這種觀點的人,閉著眼睛都會一抓一大把,公關就是槍,指哪打哪,除了會打能打,必要的時候,還可以拿來撓癢癢。 但令人失望的是,公關并不是萬能鑰匙,尤其在你沖刺銷量的時候,它往往表現乏力。很多人對此深有感觸,為什么別人家的公關都是神助力,我的公關都是打水漂? 如果還不明白,請上拉頁面看文章第一段,資深互聯網人士的連續創業項目,一個做的稀碎的產品,你就是請八仙來抬,奈何也救不了你啊。而別人家的公關,都是在產品初期就把思路創意和策略思考清楚了,你只看到了別人擺慶功宴,但沒看到人家喝壯行酒。 顯然,領導們不會這樣認為,所有的不達標,都有一個指向:公關無能。這是政治正確。 公關人的焦慮,來自于超負荷的信任與誤解。 3 公關是什么,公關怎么做,怎么做好公關,這是一個仁者見仁智者見智的問題,掰扯了那么久,討論了那么多年,也沒有定論。但很多企業主抱怨,傳統時代發一篇軟文,超市里賣場里是有很明顯的人氣的,現在發十篇軟文,都像打了水漂。 導致這種原因是多方面的,但兩個重要的原因,一個是購物渠道、交易形態變了,購物的依據不再唯媒體是瞻了,朋友圈的口碑,社交平臺的評價,比媒體更直觀更形象。但可悲的是,你用以作為參照的評價和評測,不少都是刷出來的。 所以,也就引出另一個原因:媒體形態變了,信息接收渠道不一樣了,信息的泛濫和媒介平臺的開放,給了人們更多的參照,更多的供需信息。但偌大的互聯網上,要分辨哪個是真哪個是假,簡直是霧里看花,沒有火眼金睛,真還難以分辨。 既然溝通的對象都是虛假的,那么,公關所倡導的有效溝通,就失去了意義。 公關的價值在于傳遞品牌產品等信息的價值,但在信息碎片化的大環境下,公關如何能夠有效統領起鏈接消費者的大任?做微博平臺?那微信怎么辦?頭條上那么多的流量怎么辦?做微信微博頭條,那抖音、秒拍上的受眾怎么覆蓋?自媒體大V還是要籠絡一下,傳統媒體也要不時聯絡下感情,電視臺的觀眾也是要適當照顧一下…… 媒體去中心化,意味著流量去中心化,也就是說,人散了,消費者不聚焦了,信息的傳遞需要靠撒網的形式來完成了。 前述公關老司機的焦慮,恰恰來源于此。從傳統媒體時代的聚焦,到如今的小眾化個性化傳播,形式更多了,創意更豐富了,但戰場也分散了,彈藥和戰斗人員,后勤補給人員也要增加,就導致著成本增加。 如何開源節流、低成本高效果的完成一次華麗的公關秀,讓公關人傷透腦筋。 曾經三萬塊可以完成的網絡營銷,如今翻十倍也HOLD不住,大公司一個優質視頻的制作費用,抵得上小公司一年的推廣預算。這牌怎么打?這關怎么公? 公關人的焦慮,來自對真實KPI的渴望。 4 昨天吃飯,一朋友問,不刷數據,傳播的KPI怎么保證? 這個問題很有水平,解決了這個問題,就解決了未來至少一年的公關困惑——如何讓公關效果更上層樓。 但公關人面臨的問題不僅如此,除了KPI,還要對銷量做出承諾。目前,很多公關項目,都是帶著這樣的指標,直播賣貨,明星帶貨,APP下載,可謂是公關賣貨不分家。你家公關做不了,那自有別家可以做。別家是哪家?噢,別家是電商托管運營商,公關不是主業,只是順便發點軟文,李鬼變李逵,這就是所謂的公關一條龍。 公關人的焦慮,來自于對公關工作內容的冥思。 公關人究竟應該做好品牌維護和持續的價值加持,還是像售貨員促銷員一樣賣好貨? 這幾年,公關和營銷、廣告、咨詢的界限越來越模糊,在這樣混沌一片的狀態下,很多人認為,其中一個,就能把這四個工種的活都干了。撐死膽大的餓死膽小的,還甭說,真有人會接招,做好做不好再說,起碼接上了。所以,這個就亂了套了。 公關人的焦慮,也是市場的焦慮。 5 以前不愿意給別人介紹自己是做公關的,因為害怕被誤解為是做皮肉生意。 現在不愿意給別人介紹自己是做公關的,是因為介紹起來太累。別人介紹自己職業的時候,我是老師,大家會知道你是教書培訓的;我是醫生,人們會了解你是醫院工作的;我是做買賣的,小老板大老板;我是做廣告的,搞廣告的嘛…… 你說,我是做公關的。噢,做公關挺好的,不賴不賴。對了,公關是做什么的? 公關人的焦慮,來自于,說不清自己是誰。 【文章摘編自百家號:趣談PR】

2018-04-16

在廣告公關圈,12星座都在干什么職位

面試官直起身嘴角露出了一絲若有若無的微笑. “之前的案例做的不錯,綜合能力我們也看到了,最后一個問題……..” “你的星座是?” 紅紅火火恍恍惚惚啊啊啊啊啊,作為廣告圈兒不算特別菜的菜鳥,面對面試官的這個問題。 我始終想跪地對天哭喊:“萬能的廣告業啊!你們用人到底喜歡什么星座?!” 面對這個深奧卻又和我們的飯碗息息相關的問題我們祭出了:廣告人十二星座調查表 OMG!廣告行業存在最多的居然是雙魚座?! 不過仔細想想愛好浪漫向往無拘無束的雙魚確實是和需要天馬行空思維的廣告業很對位。 但是說好的最具創意的水瓶座呢? 洞察力超強的天蝎座呢? 吹毛求疵的追求完美的處女座呢? 你把他們置于何地?!! 來吧,憋嗦廢話了,今天就來仔細盤點一發,到底在公關廣告圈兒什么星座適合什么職位呢? 職位:設計代表星座:雙魚座 浪漫的魚兒有著與生俱來的藝術眼光,視角細膩、唯美,世界從他們眼里望出去,仿佛透過了一個萬花筒,五彩斑斕夢幻不已。 wuli雙魚座的民國 天生的浪漫視角加上天馬星空的想象力,簡直就是天生的藝術家。不過也要小心雙魚座設計的東西畫面太美,可能會落不了地哦~ 職位:策劃代表星座:水瓶座 水瓶座是在星座中有著最強大腦之稱的智慧星。 他們獨特的推理力及記憶力,加上天生賦予的優秀頭腦,為工作中賦予了無限可能。 水瓶座的的學霸鄧超類似于全案策劃這樣需要全局眼光的職位還是非常適合噠。 職位:提案代表星座:雙子座 活潑健談的雙子座自帶社交功能,擅長與陌生人打成一片,是個擅長制造歡樂氣氛的高手。 再加上神一般的精分屬性,出去提案帶一個人等于帶了倆,氣勢上就贏了。 雙子座的美隊 值不值!我就問你值不值?! 職位:執行代表星座:射手座 集知性與野性于一身的射手座,喜歡把事情做轟轟烈烈。 這種過人的熱忱與自信,只要能符合身上所具備的「自由、速度、變化」這三個要素,立刻達到“我是團隊一塊磚哪里需要哪里搬”的萬金油屬性。 射手座的易烊千璽對于要求執行力和應變力的執行工作,是在合適不過的了。 職位:媒介代表星座:金牛座 我大金牛的摳門屬性世界聞名!! 踏實肯干又懂得怎么為公司省錢,拿到KOL報價挨個根據閱讀量計算CPM、CPC,找到性價比最高的組合。 視糞土為金錢。 金牛座的小貝精通砍價心理學,先軟磨硬泡再威逼利誘,不拿到最低價不罷休,遇到金牛座的媒介不要哭太慘吶~ 職位:甲方代表星座:處女座 哈哈哈哈,廣告公司的朋友們是不是夢里都會出現一個咬牙切齒的名字? 是不是玩手機收到這個人的消息就恨得想把手機放到廁所里沖走? 康忙北鼻。 讓我們一起大聲喊出他們的名字:甲方! 是的,吹毛求疵追求完美,從腳趾到頭發絲兒都散發這滿滿的挑剔! 處女座的胡歌這簡直是處女座本人吶,但是也因此處女座才更加適合做甲方。 所以當你遇到了處女座的客戶……我也沒辦法了,蹲下來抱抱自己然后去改案子吧~ 其實說了這么多小編還是相信任何職業和星座的聯系都不是必然的。 廣告行業需要永遠的好奇心、洞察力以及源源不斷的創意,工作很辛苦卻也充滿著無限可能。 所以不管你是什么星座的什么星人如果你有激情熱愛廣告圈兒,就去做吧! 世界是我們的!!!

色字当头