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領公關 領意公關活動管理顧問

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把價值傳播與活動管理相結合,相輔相成,相得益彰,用傳媒人的眼光為企業把脈,力求每一次傳播活動都體現專業、獨到和個性化。

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2018-08-21

年輕人對公關專業全是誤解!

許多年輕人畢業找工作,常常是瞎貓在找死耗子,因為對于企業里的各種專業其實一無所悉,包括許多上過企業管理學的學生,甚至工商管理系畢業的學生。「例如,對于『公關』這個職位,歷年來的面試,大學、碩士畢業生,知道它是做什麼的根本沒幾個。當我問他們對公關的認知,得到的答案常是:1) 擅長交際、2) 擔任公司發言人、3) 主要的功能是辦活動。」精英公關副總經黃婉茹理告訴我,這顯示了:他們自以為對公關的一切了解,都是誤解。這些想法錯了嗎?公關應該是、可以是什么樣的面貌?黃婉茹雖然很年輕,但是因為從大學畢業一直就待在公關業界,已經有十一年的資歷,而且在她任職的集團內部,轉過四個不同產業、不同渠道的公關公司,和許多公司的公關部門合作,且已任職副總經理的職位。為什麼在她看來,年輕人對公關專業竟然全是誤解呢?首先,公關的主要工作難道不是交際嗎,不是要陪吃飯喝酒嗎?不,那是酒店、夜店的公關,但是這個行業,和企業界的公關是截然不同的兩個不同的行業,千萬不要搞混。「我總是告訴這個行業的新進同仁,公關不是包裝業。如果你用對的方式做公關,你的工作就不包括圓謊,不需要,甚至不應該把死的說成活的。」好像有許多人認為當公關要天天陪記者吃飯耶?「有人這樣做,但不表示這有效。其實,正因為效果不好,所以我不會花大量時間做這件事。你這么想吧,假若說你想讓一篇正面報導曝光,或是想讓一篇負面報導不曝光,你請記者吃飯企圖影響他,但他的主管呢?更高層主管呢?你能請多少客?這些高層的身分和職責,能被你一餐飯收買?」黃副總回答。其次,擔任公司發言人的,常常不是公關人員。當公司正式發言人的,通常是最高主管,或是對產品、公司策略熟悉的人,也就是說話要有分量的人,媒體需要直接針對這樣位階的人提問,才能直接問到營運和技術的具體內容,也最有在文章中引述的代表性。公關人員會和記者溝通,對公司高層提供對外發言的建議,但是他們本身不會是公司發言人。最后,公關也不只是辦活動的單位。活動是溝通觀念的管道與工具之一,但并不是公關專業的核心。那公關到底是什麼樣的專業?首先,公關專業的任務與目標,是提升一個公司的品牌、形象,與公眾認同。所以,每當企業出岔子、爆丑聞,公關就顯得非常重要,因為品牌、形象、公眾認同已經搖搖欲墜,可以一夕崩壞。但諷刺的是,「這時候才想起公關其實根本太遲,表示這間公司的公關策略是根本錯誤的,或是平常太不受重視」黃副總說。但是,這樣的目標要如何達到?不同的公關,對這個問題有不同的答案,也分出了不同的層次。最常見的方法就是當大聲公:將信息以新聞、廣告等方式向外投放,創造曝光。有很長的一段時間,這個方法被視為最重要的方法,甚至唯一的方法。這也是為什么,公關這個職位,常常會和傳播連在一起,比較老一輩的人,會以為有傳播、廣告背景的年輕人適合做公關,同時會認為公關常需要靠人際手腕來打通關節。但是,只會制造信息然后向外投放的公關,漸漸開始面對一個困難:他們越來越沒有影響力。消費者看多了廣告,會知道形象不見得等于實質。每當企業被揭了瘡疤、被爆了黑幕,平常營造的形象往往薄如窗紙,一戳見洞。于是,一些公關專家向前踏了一步,從「大聲公」進展到「電話線」。這些公關專家帶著企業傾聽公眾的聲音,以及員工、消費者、公司周邊社區的意見。在一個案例之中,某化工廠發生臭味氣體外漏,引起周邊居民不滿及恐慌,就是在公關專家的建議下,主動接待周邊居民并接受提問,公開各種資料,針對居民的質疑清晰說明氣體成分、各種風險的控管機制,終于讓周邊居民安心信任,化解了對立抗爭。會發話的公關到處都是,就像大部分的廚師都能做出讓人吃飽的飯菜。懂得幫助公司對話的公關就比較少,就像能做出色香味俱全的菜,還不見得是每個廚師都做得到。但即使如此,也不是公關的全部。黃婉茹的長期客戶之一,是國內知名便利超市。在雙方合作過程中,食品安全問題一直是黃副總強調與重視的課題,因為站在公關的角度看,會發現消費者對于食品安全越來越重視,只要發生一次食品安全丑聞,之后再怎么彌補,也不見得能補得起來。因為公關的考量,這間超市在發生食安風暴前就成立食安部門,并且和公關一起研究所有可能會出問題的環節:例如夏天涼面容易滋生細菌、飲料的添加物與熱量容易導致健康疑慮。而這間超市,也就依據這一分研究結果,一方面進行嚴格控制把關,另一方面準備詳細的資料。果不其然,后來新聞媒體每兩三個月就會做食安方面的專題,時常拿食物進行化驗,或是對食物的健康影響提出質疑。而這間超商因為及早下了苦功,在各種抽檢、各種質問當中表現得都相當好,消費者的信任也穩定地累積成長。在這個案例之中,絲毫沒有提到公關寫新聞稿、推出廣告,它的功能與角色是什么?這就是第三層次的公關專業:當望遠鏡,讓企業在策略規劃階段,就看清楚整個社會、所有利害關系人(員工、股東、消費者…)的立場,因此避免做出公眾無法原諒的錯誤,并且合作追求有益于全體的共享價值。能夠當望遠鏡的公關,他的力氣不是用在是迷惑公眾,而是用在讓企業了解公眾。在這一層次上,公關的任務不是一堵高墻,維持企業內外的資訊落差、讓外界看不見企業的實象,相反地,是讓企業看得廣闊長遠,因為認知正確、策略正確,所以最終可以表裡如一。企業、員工、股東、消費者可以皆大歡喜。所以,公關這個專業,適合怎樣特質、才能、背景的年輕人投入?「沒有標準答案。不同的公司、不同企業領導人,看待公關的方式不同,他們就有不同的要求和期待。」黃副總說。如果企業把公關看成圓謊部門,它就會招說謊面不改色的人;如果視為辦活動的單位,它就會找辦活動高手;如果視為傳聲筒,就會找新聞稿寫手,或是傳播廣告系背景。但黃副總認為,這些公司都把公關看得太小。而且在資訊爆炸,人人都能創造訊息、大量發送的時代,「大聲公」式的公關對企業效益并不大。現在已經有越來越多企業,認知到公關是引導企業和外界對話的部門,或者,它是在企業策略的上游,協助企業透過公眾的角度審視自己,在訂定目標與計畫時平衡考量各方利益與損害。所以,適合公關的人才,其實不拘特定科系背景,因為要思考處理的課題包括科技、法律、政策、醫療、傳媒…無一不包。黃婉茹認為,傳統上以為公關是虛偽的化妝師,這樣的見解絕不適用于一個追求進步與提升的產業界。現在她為公司面試新人的時候,她會選擇那些重視公共福祉、有同理心,甚至有心理諮商師特質的年輕人。最后,黃婉茹想托我帶話給正在規劃職涯的學生、年輕人:在選擇爭取公關工作之前,請正確了解公關專業今日的實況吧。作者:謝宇程,「人生現場」的研究者;從自然科學轉到社會領域,從公共政策到個人生涯,最后停在「學」和「業」這兩個字上。

2018-08-01

趣談PR:焦慮的公關人

1 去年年初,見了兩個人,讓我看到了公關人的焦慮。一個是互聯網連續創業的資深人士,一個是圈內浸淫十數年的公關老司機。 互聯網資深人士做了一個互聯網項目,說是融了1000萬的資,需要一場公關活動來引爆知名度。見面后,首先體驗了一下這個互聯網產品,說實話,升級了好幾個版本的這個產品,體驗感很差,UI設計很粗糙,核心的互動購物和美女直播,質量和層次與三線小城菜市場大媽無兩。所依傍的產品體系和渠道也沒有完全搭建起來。搞了半天,還是常規的資本思路打法:先用活動吸引流量,再靠UV、PV打動投資,再用投資升級產品。和他們的合作最終沒有達成,活動也是他們自己草草搞了了事。 前幾天又關注了一下,發現項目還在運營,但依然不慍不火,網上對其的投訴倒是不少,在知乎,一個同樣的投訴貼,被淹沒在眾多生硬的自嗨水軍貼中。 公關老司機是從傳統公關時代走出來的,這個見證了公關經典與諸多行業危機的“業內人士”,對目前的公關趨勢表示迷茫。他認為,話題一波一波的走,熱點一波一波的跟,但最后回歸到產品品牌本身,獲益卻屈指可數。 以頭部自媒體為例,動輒幾十萬的一個文章,對于品牌建設十分有限,而對于銷售的驅動,也難以形成可持續的模式。營銷費用的回報,也遠遠談不上理想。但是,營銷不能不做,宣傳推廣不能不做,H5、熱點海報、微博微信話題榜,各種頭條、熱門也都難以形成聚合效應,被推了幾輪的視頻營銷,同樣沒有實現預期的價值。老司機懷疑新營銷形式的真實價值。 這兩件事本身倒沒什么意思,但卻反映了公關人焦慮的根源。 2 以前說起公關,人們首先想到的是酒店公關小姐;現在說起公關,人們首先想到的是奸商的鼓吹手與擦屎官。不管這個鍋公關人背不背,但這種烙印是深刻在人們的腦海里的。最打臉的是,對此深信不疑的,除了普羅大眾,還有品牌主。 在很多領導的眼里,公關就是萬能鑰匙,市場不景氣了,公關一下;產品賣不動了,公關一下;出新品了,公關一下;鬧危機了,公關一下。沒錯,只有在這種場景下,人們才能夠想起公關。但很少有人在怎么能服務好消費者的時候想到公關。 實際上,在你能夠提供最好產品或最好服務的時候,才是最能體現公關價值的地方。遺憾的是,很少有人這樣想。 比如前述的,我們的資深互聯網連續創業人士。他認為,只有在我默默無聞的時候,才需要公關來助我一臂之力,如果我發展的蒸蒸日上了,還要公關做什么?當然,持這種觀點的人,閉著眼睛都會一抓一大把,公關就是槍,指哪打哪,除了會打能打,必要的時候,還可以拿來撓癢癢。 但令人失望的是,公關并不是萬能鑰匙,尤其在你沖刺銷量的時候,它往往表現乏力。很多人對此深有感觸,為什么別人家的公關都是神助力,我的公關都是打水漂? 如果還不明白,請上拉頁面看文章第一段,資深互聯網人士的連續創業項目,一個做的稀碎的產品,你就是請八仙來抬,奈何也救不了你啊。而別人家的公關,都是在產品初期就把思路創意和策略思考清楚了,你只看到了別人擺慶功宴,但沒看到人家喝壯行酒。 顯然,領導們不會這樣認為,所有的不達標,都有一個指向:公關無能。這是政治正確。 公關人的焦慮,來自于超負荷的信任與誤解。 3 公關是什么,公關怎么做,怎么做好公關,這是一個仁者見仁智者見智的問題,掰扯了那么久,討論了那么多年,也沒有定論。但很多企業主抱怨,傳統時代發一篇軟文,超市里賣場里是有很明顯的人氣的,現在發十篇軟文,都像打了水漂。 導致這種原因是多方面的,但兩個重要的原因,一個是購物渠道、交易形態變了,購物的依據不再唯媒體是瞻了,朋友圈的口碑,社交平臺的評價,比媒體更直觀更形象。但可悲的是,你用以作為參照的評價和評測,不少都是刷出來的。 所以,也就引出另一個原因:媒體形態變了,信息接收渠道不一樣了,信息的泛濫和媒介平臺的開放,給了人們更多的參照,更多的供需信息。但偌大的互聯網上,要分辨哪個是真哪個是假,簡直是霧里看花,沒有火眼金睛,真還難以分辨。 既然溝通的對象都是虛假的,那么,公關所倡導的有效溝通,就失去了意義。 公關的價值在于傳遞品牌產品等信息的價值,但在信息碎片化的大環境下,公關如何能夠有效統領起鏈接消費者的大任?做微博平臺?那微信怎么辦?頭條上那么多的流量怎么辦?做微信微博頭條,那抖音、秒拍上的受眾怎么覆蓋?自媒體大V還是要籠絡一下,傳統媒體也要不時聯絡下感情,電視臺的觀眾也是要適當照顧一下…… 媒體去中心化,意味著流量去中心化,也就是說,人散了,消費者不聚焦了,信息的傳遞需要靠撒網的形式來完成了。 前述公關老司機的焦慮,恰恰來源于此。從傳統媒體時代的聚焦,到如今的小眾化個性化傳播,形式更多了,創意更豐富了,但戰場也分散了,彈藥和戰斗人員,后勤補給人員也要增加,就導致著成本增加。 如何開源節流、低成本高效果的完成一次華麗的公關秀,讓公關人傷透腦筋。 曾經三萬塊可以完成的網絡營銷,如今翻十倍也HOLD不住,大公司一個優質視頻的制作費用,抵得上小公司一年的推廣預算。這牌怎么打?這關怎么公? 公關人的焦慮,來自對真實KPI的渴望。 4 昨天吃飯,一朋友問,不刷數據,傳播的KPI怎么保證? 這個問題很有水平,解決了這個問題,就解決了未來至少一年的公關困惑——如何讓公關效果更上層樓。 但公關人面臨的問題不僅如此,除了KPI,還要對銷量做出承諾。目前,很多公關項目,都是帶著這樣的指標,直播賣貨,明星帶貨,APP下載,可謂是公關賣貨不分家。你家公關做不了,那自有別家可以做。別家是哪家?噢,別家是電商托管運營商,公關不是主業,只是順便發點軟文,李鬼變李逵,這就是所謂的公關一條龍。 公關人的焦慮,來自于對公關工作內容的冥思。 公關人究竟應該做好品牌維護和持續的價值加持,還是像售貨員促銷員一樣賣好貨? 這幾年,公關和營銷、廣告、咨詢的界限越來越模糊,在這樣混沌一片的狀態下,很多人認為,其中一個,就能把這四個工種的活都干了。撐死膽大的餓死膽小的,還甭說,真有人會接招,做好做不好再說,起碼接上了。所以,這個就亂了套了。 公關人的焦慮,也是市場的焦慮。 5 以前不愿意給別人介紹自己是做公關的,因為害怕被誤解為是做皮肉生意。 現在不愿意給別人介紹自己是做公關的,是因為介紹起來太累。別人介紹自己職業的時候,我是老師,大家會知道你是教書培訓的;我是醫生,人們會了解你是醫院工作的;我是做買賣的,小老板大老板;我是做廣告的,搞廣告的嘛…… 你說,我是做公關的。噢,做公關挺好的,不賴不賴。對了,公關是做什么的? 公關人的焦慮,來自于,說不清自己是誰。 【文章摘編自百家號:趣談PR】

2018-07-13

營銷策略12種,你用過嗎?

只有客戶和你成交成為唯一的選擇,才可能保證交易的成功。 從馬斯洛的需求理論來說,人的需求分為:生理、安全、社交、自尊、自我實現,很多人談營銷,都會說到三個字: 需求點。 難道你滿足這些需求,就意味著成交量100%呢? 當然不全是。 從營銷的角度說,如果按高頻使用的策略來歸納的話,多達十多種,包括情感營銷、口碑營銷、恐嚇營銷、體驗營銷、植入營銷、事件營銷、饑餓營銷、比附營銷、會員營銷、痛點營銷、整合營銷等。每個產品營銷推廣都會用上2到3種策略以達到最終的成交目的。 情感營銷 案例:國外某旅行社有一個不成文的規定:導游對入團旅客每天給予3個擁抱,并用"親愛的"稱呼對方。 點評:擁抱可以簡單、直接地表達人與人之間最真的關愛, 每天3個擁抱更能消除導游和旅客之間的陌生感,和顧客成為朋友,也是回頭消費的關鍵。 口碑營銷 案例: 某蛋糕房為了推廣藍莓芝士蛋糕,策劃了一起"DIY免費蛋糕。"的活動:每天提供DIY免費蛋糕的機會給當天過生日的小朋友,名額3個。 點評:小朋友會在其他小朋友中炫耀自己不一樣的生日禮物,自然會給蛋糕起到宣傳推廣。口碑營銷的關鍵在于人與人之間的互動,達到口口相傳的效果。上段的旅行社的例子同樣也運用到了此策略。 恐嚇營銷 案例: 莆田系醫院的" 再不治就要轉癌癥了!"就是抓住患者怕死的心理進行營銷。 點評: 抓住消費者的恐懼心理,打安全、健康牌。但是我們也應明白恐嚇營銷過度濫用,夸大事實或者偽造事實,帶來產品銷量的飆升的同時,也可能引火燒身,比如莆田系帝國的徹底瓦解就是很好的例子。 體驗營銷 案例: 從一米長的壺嘴里倒沸水出來沖茶!這是成都某一高檔茶樓為吸引顧客推出的長嘴壺沖茶方式。 點評: 沖茶方式和高超的茶藝表演結合在一起,這里不是茶樓而是劇場,消費的不是茶水,而是愉悅的心情,我們的目的是增加產品的"體驗"度,促使盈利最大化。 植入營銷 案例: 香飄飄奶茶將品牌植入《歡樂頌》的電梯場景,代言人鐘漢良的海報更是多情節地反復出現 。 點評: 將品牌很和諧地融入電影、電視劇場景中,起到宣傳推廣的效果。 事件營銷 案例: 金六福酒業策劃的"八旬老人拍夢幻婚紗照"引起全民感動,還獲得李冰冰的點贊轉發。 點評: 事件營銷就是制造新聞,傳播新聞,從而達到廣告的效果。 饑餓營銷 案例:士力架新推出一種"饑餓算法",通過實時分析網民的情緒,并實時調整價格,調整次數一天多達140次! 點評:士力架價格的實時浮動,給大眾造成了一種"占便宜要及時"的假象,從而刺激消費,賺取更高的利潤。 比附營銷 案例: 潘長江有句小品臺詞:"別看我個子矮,歷史上很多大人物都不高嘛,你看希特勒、拿破侖、潘長江……" 點評: 潘長江把自己和偉人放在一起,得到了笑果,攀附大腕品牌,借名、借勢,巧借東風獲得自己的知名度。 會員營銷 讓顧客辦會員卡綁定客人,再通過一系列的優惠政策促使后續消費,在此不詳舉例。 痛點營銷 案例: 某房地產樓盤的推廣語:"有情人終成房奴,有房人終成眷屬"。 點評: 這則廣告的潛臺詞就是趕緊湊錢買房,不然就只有分手,這些都是抓住了某些受眾的痛處。讓消費者感到不購買你的產品和服務就會有種"痛" 。 整合營銷 案例: 趙薇和馬云的跨界整合,將娛樂業和阿里結合在一起,實現了雙方的共贏。點評: 基于更多目標消費者的需求,通過資源的整合創造更多的利潤,當然也包括組合多種營銷策略進行總體營銷,整合營銷是任何時候都通用。 案例: 馬云推出全新VR購物方式BUY+,利用計算機圖像系統和輔助傳感器,生成可交互的三維購物環境,顧客可以到各地商場隨便逛。 點評: Buy+這類全新的購物方式體現的是科技創新引導創意,其實創新是營銷的關鍵,根據適時的市場需求情況調整營銷策略,這條策略在任何時候都通用。 看完這12種案例分析的營銷策略,我們不難發現其實每個推廣宣傳都不止運用了一種策略,甚至多種,確切地說是組合營銷策略的運用。我們找到顧客的需求點,根據市場的實際情況進行精準的組合營銷就會提高產品的成交率。

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